La inversión publicitaria en marketing móvil pasará en Europa de 270 a 2.443 millones de euros en sólo cinco años

El soporte publicitario de moda es el teléfono móvil: «viaja en el bolsillo del cliente, está encendido 10 horas al día, admite sonidos, imágenes y vídeos, tiene una penetración superior al 90% de la población, es interactivo y además permite realizar pagos de una forma segura», afirma la Mobile Marketing Association Spain en su página web. Anunciantes, agencias de publicidad y operadoras ya se han dado cuenta del potencial del incipiente mercado del marketing móvil. Según datos de eMarketer, la inversión publicitaria en este sector pasará en Europa de los 270 millones de euros de 2006 a 2.443 millones en 2011. Y si las previsiones se cumplen, dentro de pocos años el gasto en este nuevo soporte superará con creces al de algunos medios tradicionales. Los grandes ya se están posicionando: Nokia, AOL y Microsoft han adquirido en los últimos meses sendas empresas de publicidad para móviles, y Google y Yahoo! amenazan seriamente en convertirse en las nuevas centrales de medios de la era móvil. Por mucho que pueda sorprender, la reacción del usuario ante la publicidad en su terminal no tiene por qué ser defensiva. Es más, un reciente estudio de Buongiorno sobre su acogida desvela que los españoles son los consumidores que mejor responden a la publicidad móvil. La compañía afirma que la mitad de los españoles que han recibido un SMS publicitario ha adquirido después el producto o servicio anunciado, un porcentaje que sólo alcanza al 17,6% de los usuarios norteamericanos o al 27% de los británicos. Italianos (con un 45%) y franceses (con un 44%) se acercan más a las costumbres españolas.

MÁS ALLÁ DEL SMS

Sin embargo, el marketing móvil abarca mucho más que los consabidos mensajes de texto, más o menos deseados por el usuario, que tanto abundan. Va desde la recepción de contenidos multimedia a través del Bluetooth (un uso que se ha popularizado en los últimos años con la implantación de marquesinas y vallas inteligentes que permiten descargarse música, salvapantallas o vídeos del anunciante) hasta el uso de los QR Codes, una especie de código de barras avanzado que al ser leído por los infrarrojos o la cámara del móvil es capaz de recrear un vídeo en la pantalla del teléfono, o de remitir a una dirección en Internet.

Pero no todo vale en este nuevo terreno de juego. La agencia de publicidad Universal McCann, en su último estudio sobre hábitos de consumo publicitarios Anytime, Anyplace, ha preguntado a los usuarios en qué tipos de contenidos están más interesados. La respuesta: descargas de música, SMS con invitaciones gratuitas a espectáculos, películas y descuentos. También es bienvenido todo lo relacionado con juegos, vídeos musicales y noticias e información útil. Es decir, publicidad que resulte útil.

Con unas perspectivas de crecimiento económico halagüeñas y unos usuarios bien predispuestos hacia los contenidos publicitarios de calidad, el gran desafío de la industria parece consistir en no matar a la gallina de los huevos de oro. Martin Scott, consultor de la firma de estudios de mercado Análysys y autor del estudio The Mobile Advertising and Marketing Revolution, publicado la semana pasada, es tajante: «Si se inundan con publicidad los teléfonos móviles se podría acabar con la confianza del consumidor, y con ella, todo el valor potencial del mercado de la publicidad móvil». Sólo si la promoción no es intrusiva y resulta relevante para su target de audiencia se podrá crear un círculo beneficioso para todos, explica.

Redes sociales juveniles

El Confidencial.- Los tres millones de euros que acaba de invertir el business Morten Lund en la española Wamba ponen en boca de todos, una vez más, las redes sociales para jóvenes.

Las redes sociales son toda una mina de oro porque apuestan directamente por la economía de atención, lo más preciado hoy en el día. Cuando la fragmentación de fuentes de información y entretenimiento es más evidente que nunca estas habitaciones virtuales provocan furor entre los jóvenes y adolescentes que tienen un espacio de comunicación y expresión personal.

La estrategia básica para cualquiera de estas comunidades es la personalización de todos los elementos. Al igual que un adolescente llena de posters su habitación, pone la música a toda pastilla y coloca sus fotos más preciadas sobre un tablón de corcho en las redes sociales juveniles pueden hacer lo mismo. MySpace, Wamba y otras miles permiten añadir el fondo que desees, escuchar a tus grupos preferidos, subir fotos, escribir un diario y comunicarse con todos sus amigos, al igual que si pasara horas enganchado al teléfono.

Todas las redes sociales buscan que el usuario pase el mayor número de horas posibles navegando entre sus páginas, así cada una agudiza el ingenio para crear módulos que acaparen el mayor tiempo posible. Alcanzar este objetivo es realmente complicando cuando casi toda la información o el ocio que un usuario consume se produce fuera de las paredes de dicha habitación.

En este sentido, Facebook, la red social mejor valorada del mundo (10.000 millones de dólares), ha marcado un hito. Aunque Facebook no cumple las reglas de la personalización estética porque está dirigido a un público más adulto, ha conseguido que un usuario navegue por Internet desde su propia habitación virtual. Mi propio perfil en Facebook puede convertirse en una puerta al mundo porque han concebido su red social como una aplicación y no como un lugar donde compartir únicamente.

Facebook es una consola sobre la que ejecutar todo tipo de aplicaciones. Es decir, todos podemos crear un pequeño widget desde el que consultar información de cualquier fuente. Facebook modifica el paradigma de navegación al igual que hizo en su momento el RSS para leer feeds. Llevar Internet a tu perfil, en lugar de que tú vayas a la información, y todo esto enriquecido con las capacidades propias de cualquier red social.

En España pocos aventureros tienen la intención de conseguir una plataforma similar que combine el poder de las redes sociales con el de las consolas de interpretación de información. Sólo es cuestión de enfocar adecuadamente el proyecto para alcanzar el objetivo correcto, aunque este tenga el disfraz de una red social.

España es el país europeo que mejor responde a la publicidad en el móvil

Éste es sin duda un buen momento para el marketing móvil, ya que según datos de eMarketer, la inversión publicitaria en este medio pasará en Europa de los 382 millones de dólares que se invirtieron en 2006 hasta los 3.460 millones en 2011. Por otro lado, según un estudio independiente, al menos nueve de cada diez españoles estarían dispuestos a recibir publicidad en su móvil, si a cambio obtuvieran descuentos en la factura (93,7%) o si consiguiesen puntos de fidelización de su operador (90,6%).

En este contexto, Buongiorno Marketing Services y M:Metrics han realizado un estudio sobre cómo los usuarios móviles de distintos países aceptan la publicidad en sus terminales. Según este estudio, los españoles somos los usuarios móviles que más positivamente respondemos a la publicidad móvil. De hecho, el 50% de los usuarios móviles españoles que han recibido un SMS publicitario, ha adquirido el producto o servicio anunciado, comparado con tan sólo el 17,6% de los usuarios móviles norteamericanos, el 27% de los británicos, el 45% de los italianos, el 29% de los alemanes y finalmente, el 44% de los franceses.
Si hablamos de usuarios que han comprado un producto o servicio a través del móvil habiendo respondido previamente a un anuncio publicitario no móvil, el índice de respuesta en los países analizados varía considerablemente: los usuarios españoles se posicionan en el penúltimo puesto de la cola con un 21% seguido de los usuarios franceses con un 16%. Los usuarios que mejor responden a los anuncios no móviles son los norteamericanos y alemanes con un 29%.
¿Qué tipo de ofertas recibimos en nuestros móviles?

Según este estudio, las ofertas móviles más populares son los anuncios de información sobre un producto y/o servicio para el 25% de los usuarios móviles españoles seguidas de los anuncios de cupones o descuentos para 27% de los españoles y el 7% de los alemanes. En cambio, para los usuarios móviles franceses (31%), italianos (20%), británicos (21%) y norteamericanos (19%), los concursos vía móvil, son las ofertas más recibidas en sus móviles seguidas de los SMS de información sobre producto y/o servicio.
¿Qué tipo de ofertas sobre productos y servicios recibimos mayoritariamente los usuarios españoles en nuestro móvil?

Las ofertas sobre teléfonos móviles o planes de telefonía son las más populares con un 43%, seguidas de las ofertas de entretenimiento con 9,5% y las ofertas de coches con un 7,5%. Las ofertas sobre servicios financieros con un 6,8% y las ofertas de viajes con un 5,6% son también muy bien acogidas por los usuarios móviles españoles. Otras ofertas contempladas en este estudio, pero de menor interés, son las ofertas de moda, electrodomésticos, comida y restaurantes entre otras.
En España, cada vez más anunciantes apuestan por el marketing móvil como herramienta de promoción de sus productos. Este es el caso de Coca-Cola que de la mano de Mami, impulsó la primera comunidad móvil. Tras esta exitosa campaña, Coca-Cola no dudó en lanzar nuevas campañas de marketing móvil como las conocidas “Un cocinero en Casa” y “Coca-Cola Retornables”. Con la llegada y el uso del Bluetooth, Coca-Cola se sirvió de nuevo de la tecnología del Grupo Buongiorno para crear la campaña de Bluetooth más grande del país. Para ello, se distribuyeron por todo el territorio nacional 54 coches dotados de dispositivos Bluetooth que enviaron un contenido móvil a todos los usuarios, que en un radio de 25 metros tenían activada su conexión Bluetooth.
“Puedes conseguir el piso de Coca-Cola Light”  y Fanta Camareros fueron otras de las exitosas campañas  de este anunciante.